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山東萊陽“好味道”雞精產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：丁華 日期：2011-3-1 字體：[大] [中] [小]
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在忙碌中結(jié)識(shí)春雪高管
記得也是在去年12月份快過圣誕節(jié)的時(shí)候，我們同時(shí)在為兩家食品企業(yè)做全案整合營(yíng)銷策劃工作。我?guī)ьI(lǐng)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)剛從桂林返回北京，另一組營(yíng)銷策劃和平面設(shè)計(jì)人員還在湖南長(zhǎng)沙出差。通過幾次預(yù)約之后，山東萊陽春雪食品公司的副董事長(zhǎng)王總和副總經(jīng)理李總來到北京精準(zhǔn)企劃位于西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室。
山東萊陽春雪食品公司是中國(guó)大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國(guó)、歐盟等國(guó)家。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)春雪是肯得基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長(zhǎng)期指定供應(yīng)商。企業(yè)員工達(dá)到8千人，年銷售額超過10億元。面對(duì)全球金融危機(jī)，其出口業(yè)務(wù)也受到一定程度的影響。這次春雪希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和中科院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)。
由于北京精準(zhǔn)企劃對(duì)中國(guó)雞精和味精產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)格局以及銷售通路等方面已做過比較深入的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)比研究，因此雙方前期的溝通非常順暢，經(jīng)過近三個(gè)小時(shí)的討論基本達(dá)成合作意向。就這樣，在非常忙碌的工作狀態(tài)中我們與山東萊陽春雪的公司高管結(jié)識(shí)。
非常喜歡山東人的性格
在讀研究生的時(shí)候，住在我對(duì)面和上鋪的分別就是山東棲霞和濟(jì)寧人。山東人有著豪爽、豁達(dá)和大氣的個(gè)性特征，可以說是中國(guó)北方人性格的代表。我是南方人，從小生長(zhǎng)在江西的瓷都景德鎮(zhèn)。那里山清水秀，富有靈氣。但我非常喜歡山東人的性格，如果把南方人的精明能干與北方人豁達(dá)、大氣的性格融合在一起，必定能成大器，就像當(dāng)年湖南湘潭出了個(gè)毛澤東。
等了精準(zhǔn)企劃三個(gè)月
當(dāng)時(shí)山東萊陽春雪與技術(shù)方已準(zhǔn)備了近一年時(shí)間，雞精產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備也安裝完成，正在做最后的生產(chǎn)調(diào)試。所以李總希望我們從12月份開始市場(chǎng)調(diào)研，2010年3月初完成整合營(yíng)銷策劃工作。但精準(zhǔn)企劃當(dāng)時(shí)工作基本處于飽和狀態(tài)，我們首先要保證已合作客戶的策劃質(zhì)量。當(dāng)時(shí)也建議春雪如果時(shí)間太緊可以考慮與其它策劃公司合作。我們對(duì)客戶高度負(fù)責(zé)任的做事態(tài)度和忘我的敬業(yè)精神深深觸動(dòng)了春雪公司的高管，認(rèn)為精準(zhǔn)企劃就是他們要找的合作伙伴。接下來萊陽春雪等了精準(zhǔn)企劃三個(gè)月，我們的合作才正式開始。
八千人的企業(yè)與八個(gè)人的策劃公司成功合作
我們來到山東萊陽才發(fā)現(xiàn)，春雪食品的工廠連接起來有幾公里長(zhǎng)，這是一家有著8000員工的大型企業(yè)，而北京精準(zhǔn)企劃當(dāng)時(shí)只有8位專業(yè)調(diào)研、策劃和設(shè)計(jì)人員。后面精準(zhǔn)企劃為春雪雞精產(chǎn)品做的精彩營(yíng)銷策劃，印證了客戶的正確選擇。八千人的企業(yè)與八個(gè)人的策劃公司成功合作，由此我們也不得不佩服春雪的戰(zhàn)略眼光。
理念一致決定我們能走在一起
春雪做雞精產(chǎn)品的理念是一流的企業(yè)加一流的技術(shù)加一流的策劃，打造一流的雞精品牌和產(chǎn)品。一流的企業(yè)指的是春雪有著近20年在雞肉產(chǎn)品領(lǐng)域的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的品質(zhì)符合出口標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；一流的技術(shù)指的是雞精產(chǎn)品的技術(shù)方是中科院的中科前方生物技術(shù)研究所，技術(shù)水平達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先；一流的策劃指的是北京精準(zhǔn)企劃是專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，核心成員有16年食品行業(yè)的成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，有能力把春雪雞精產(chǎn)品策劃成為中國(guó)雞精品類的標(biāo)桿品牌。正是因?yàn)槔砟钕嗤瑳Q定了我們能走在一起。
一旦合作就得拼命努力
在精準(zhǔn)企劃的每一名員工心中都有這樣一個(gè)信念，不管我們做哪一類產(chǎn)品，我們?cè)谄放埔?guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)規(guī)劃等營(yíng)銷策劃的每一個(gè)核心環(huán)節(jié)，我們都必須做到在同一品類當(dāng)中是最好的。在我們先后策劃過的食用油、休閑食品、調(diào)味醬、食用菌、米線、醬鹵肉、雞精、飲料和地方特色食品等食品品類的中，我們都實(shí)現(xiàn)了自己莊嚴(yán)的承諾，讓與精準(zhǔn)企劃合作的客戶在營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為營(yíng)銷策劃而生
我從小自己的志向是從政，希望成為改朝換代的偉人，并相信英雄能造時(shí)勢(shì)造。所以大學(xué)學(xué)的是法律，研究生的主攻方向是國(guó)際政治。希望法律為政治服務(wù)，建設(shè)一個(gè)以法治為基礎(chǔ)的強(qiáng)盛國(guó)家。
但從1994年開始，我就進(jìn)入了營(yíng)銷策劃行業(yè)，才感覺到策劃人與政治家一樣要有遠(yuǎn)大的志向，富有激情，每天面對(duì)的都是新的挑戰(zhàn)，每天都在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中度過。在17年的營(yíng)銷策劃生涯中，在幫助眾多食品企業(yè)做大做強(qiáng)的同時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己是為營(yíng)銷策劃而生。
品牌命名，獨(dú)具匠心
春雪決定雞精業(yè)務(wù)單獨(dú)注冊(cè)一個(gè)新的公司運(yùn)作，雞精產(chǎn)品也不使用春雪品牌。大家都說有好的品牌名稱，產(chǎn)品就成功了一半。所以品牌名稱與品牌定位和品牌廣告語一樣重要。從雞精產(chǎn)品調(diào)味的特點(diǎn)出發(fā)，精準(zhǔn)企劃為該雞精產(chǎn)品創(chuàng)意出了“好味道”這個(gè)看似普通，其實(shí)代表了大智慧的品牌名稱。好味道有兩層含義，一層是味道好，另一層是好味到。
品牌名稱不僅消費(fèi)者容易記憶，而且體現(xiàn)出了高品質(zhì)雞精的產(chǎn)品特點(diǎn)。好味道產(chǎn)品品牌名稱在消費(fèi)者心中會(huì)起到很好的營(yíng)銷占位作用。
重新界定好雞精的標(biāo)準(zhǔn)
雞精市場(chǎng)的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)方面非常雷同，沒有新意。其實(shí)雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營(yíng)養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
為好味道雞精建立清晰的品牌定位
于是精準(zhǔn)企劃把好味道雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以春雪綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們提出了好味道雞精產(chǎn)品“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。
好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，而且成功超越的太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進(jìn)入中高端雞精產(chǎn)品市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
創(chuàng)意出經(jīng)典的廣告語
有了好的品牌名稱和精準(zhǔn)的品牌定位，接下來為好味道雞精品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語成為精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目小組需要思考和解決的營(yíng)銷課題。品牌廣告語是品牌定位的自然延伸，是品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者建立有效溝通最形象的語言。由好味道“高純雞精”品牌定位衍生的品牌傳播概念就是“純”，如何用一句簡(jiǎn)練的語言表現(xiàn)產(chǎn)品的純是廣告語思考和形成的原點(diǎn)。
經(jīng)過項(xiàng)目小組10多天的日夜苦思和不斷碰撞，好味道雞精產(chǎn)品經(jīng)典的品牌廣告語終于浮出水面，我們的心情也達(dá)到了興奮的頂點(diǎn)。精準(zhǔn)企劃從不同的思考方向創(chuàng)意出了兩句廣告語，一方面是從純的方向，即從理性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語是“一點(diǎn)就很鮮”；另一方面是從好味道品牌名稱方向，即感性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語是“調(diào)出全家好味道”，這兩句廣告語客戶都非常滿意。在我們的建議下，春雪公司決定用“一點(diǎn)就很鮮“作為好味道品牌建立和提升階段的品牌廣告語，并成功在國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行了注冊(cè)。
把品牌當(dāng)人來做
做產(chǎn)品品牌，做公司和做人的道理都是相通的，都是在做“信譽(yù)”，品牌即人品。做品牌首先就是找到你的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些人，她們對(duì)雞精產(chǎn)品的需求是什么，她們處在什么樣的生活狀態(tài)，她們的人生觀和價(jià)值觀是怎樣的等等。好味道雞精就是要從生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)上關(guān)心自己的目標(biāo)消費(fèi)者，讓她們?cè)诮?jīng)過一天的忙碌工作后，能為全家做出可口的飯菜。與目標(biāo)消費(fèi)者一樣，好味道雞精每天都在努力，每天都在進(jìn)步，與您一起實(shí)現(xiàn)自己對(duì)未來的夢(mèng)想。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌個(gè)性代表的就是自己的個(gè)性，你就是自己想要購買的雞精產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)對(duì)好味道雞精產(chǎn)品建立品牌忠誠。所以把品牌當(dāng)人來做才能成為最終的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)超越領(lǐng)導(dǎo)品牌太太樂
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須要具備三個(gè)條件：1、有好的品牌策略的指導(dǎo)；2、有清晰創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3、要有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。太太樂雞精有好吃的品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，但第3個(gè)條件創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平不太高，所以太太樂雞精產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)最多只能算是準(zhǔn)一流的。在雞精產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中大喜大的包裝設(shè)計(jì)也算是上乘的，有清晰創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平也很高，但缺乏品牌策略的指導(dǎo)，所以大喜大雞精產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也只能排在二流的水平。其它雞精產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)水平基本都排在太太樂和大喜大之后。
好味道雞精產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅有好的品牌策略指導(dǎo)（公司定位：新一代高純雞精生產(chǎn)專家；品牌定位：高純雞精；品牌廣告語：一點(diǎn)就很鮮；產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半等等）和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)（毛筆畫的圓里面純字的設(shè)計(jì)，作為品牌的視覺符號(hào)，在銷售終端具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)品的視覺沖擊力），而且具備非常高的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平（包裝設(shè)計(jì)分為紅和綠兩個(gè)色系，正反面均結(jié)構(gòu)對(duì)稱，每一細(xì)節(jié)都有獨(dú)到之處，而且為產(chǎn)品線延伸預(yù)留下來足夠的空間）。好味道雞精產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)已超越領(lǐng)導(dǎo)品牌太太樂，可以說在雞精市場(chǎng)中好味道雞精產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是最好的。
整合營(yíng)銷策劃構(gòu)成一個(gè)完美的體系
北京精準(zhǔn)企劃在營(yíng)銷策劃方面有著自己成熟的品牌策劃和市場(chǎng)策劃理論體系的支撐。就像我們總結(jié)的那樣，好的策劃方案“看似有形，實(shí)則無形；看似無形，實(shí)則有形”。好味道雞精產(chǎn)品的整合營(yíng)銷策劃，從品牌名稱，品牌定位、品牌廣告語，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品線規(guī)劃到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和銷售管理規(guī)劃，形成了一幅完整的、完美的營(yíng)銷策劃體系，在雞精產(chǎn)品品類中是最好的。同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了我們提出的“做一類產(chǎn)品，整合營(yíng)銷策劃水平就要成為該類產(chǎn)品標(biāo)桿” 的鄭重承諾。
精準(zhǔn)企劃最后一道工作程序：雞蛋里挑骨頭
在精準(zhǔn)企劃的十五項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃的服務(wù)中，都有相應(yīng)工作程序的支持。其中有一道核心工作程序就是智慧疊加。即在一條策略和創(chuàng)意主線的基礎(chǔ)上，匯集項(xiàng)目組全體成員和全公司成員的智慧，只提好的方面。當(dāng)調(diào)研報(bào)告、策略報(bào)告和創(chuàng)意設(shè)計(jì)基本完成后，我們最后的一道工作程序就是“雞蛋里挑骨頭”。在這個(gè)階段不提好的方面，只提調(diào)研、策略和設(shè)計(jì)中的不足，而且必須是雞蛋里挑骨頭。正是因?yàn)橛辛诉@種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和工作流程，才保證了我們給每個(gè)客戶的提案都是一次完美風(fēng)暴。
聽了營(yíng)銷策劃方案后就放心了
山東萊陽春雪食品公司的董事長(zhǎng)鄭總是一位智慧、嚴(yán)謹(jǐn)、和藹和真誠的企業(yè)家，也是我見過最優(yōu)秀的企業(yè)老板之一。每一次吃飯都會(huì)以山東人特有的熱情為我們敬酒、夾菜，讓我非常感動(dòng)和敬佩。在市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃中我們更加嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)心。當(dāng)我們做完好味道雞精整合營(yíng)銷策劃的提案后，鄭總在會(huì)議室門口說的一句話：“聽了營(yíng)銷策劃方案后就放心了”給我留下了深刻的記憶，也許這就是我們希望得到的客戶評(píng)價(jià)。
成功來自于背后的努力
就像我在開會(huì)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)跟公司的員工交流，不管你是做哪個(gè)職位，都得努力做到一流，做最好的自己。做二流東西今后找工作都困難。每個(gè)人的智商都差異不大，要想做到最好，就必須比別人付出的更多。在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，不要夢(mèng)想一份耕耘就會(huì)有一份收獲，只有付出十份耕耘才可能會(huì)穩(wěn)穩(wěn)獲得一份收獲。
對(duì)于好味道雞精這樣的新產(chǎn)品來說，必須在營(yíng)銷策劃的每一個(gè)核心環(huán)節(jié)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能為自己做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有多付出才會(huì)有回報(bào)。在為好味道雞精做市場(chǎng)調(diào)研和整合營(yíng)銷策劃的近三個(gè)月中，我?guī)缀鯖]有睡過一個(gè)安穩(wěn)覺，因?yàn)槲覀儓?jiān)信成功永遠(yuǎn)來自于背后的努力。
春雪讓我肅然起敬
山東萊陽春雪有我見到過最好的企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)。他們團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、謙虛、和諧和積極進(jìn)取的精神給我留下的美好的記憶。在與春雪董事長(zhǎng)鄭總，副董事長(zhǎng)王總，總經(jīng)理陳總，副總經(jīng)理李總等集團(tuán)高層以及中科前方石工的相處中，跟他們學(xué)到了很多東西。我們之間的合作已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物質(zhì)層面。春雪讓我肅然起敬，感恩春雪！
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國(guó)知名食品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230